Клієнтоорієнтованість

Скільки нам коштує клієнт?

Ви коли-небудь розраховували вартість для компанії первинного та повторного продажу клієнту? Навіть якщо ніколи це не робили, то задумайтеся і дайте відповідь на запитання: «Де йде більше ресурсів і зусиль?» – Стає очевидним, що забезпечити первинний продаж значно складніше. Хочете знати, чому?

Секрет криється в етапах, які проходить клієнт для здійснення покупки.

В ідеалі, щоб отримати бажаний результат від первинної угоди клієнт завжди проходить такі етапи: пошук інформації – вибір постачальника – здійснення замовлення – реакція на взаємодію. А за повторної? – Чи потрібно йому шукати інформацію? – Як правило, ні, бо. він її знайшов. – Чи потрібно робити вибір постачальника? – Знову ж таки, як правило, ні, бо. він має такого постачальника. Залишається лише повторити два останні етапи: здійснення замовлення – реакція на взаємодію. По суті, він йде так званим малим колом.

Виходить, щоб відбулася первинна угода, вам належить зробити цілу низку дій для проходження всіх 4 етапів. Інакше шанси на здійснення операції різко скорочуються. Причина цього – конкуренція.

Судіть самі. Якщо інформацію про вашу пропозицію, компанію важко знайти – ви втрачаєте потенційного клієнта. Якщо інформація про торгову пропозицію, порядок взаємодії подана гірше, ніж у конкурентів – ви втрачаєте потенційного клієнта. Якщо у процесі покупки у клієнта виникають складнощі зі строками виконання, проведенням оплати, отриманням замовлення – ви втрачаєте клієнта. Якщо результат взаємодії відповідає запиту – ви втрачаєте клієнта.

Ситуація простіша при повторній взаємодії. Тут я відразу обмовлюся: слід враховувати, щоб був шанс на другу взаємодію, звичайно ж, потрібно не відштовхнути клієнта при первинній. Виходить, що при повторній взаємодії клієнту потрібно пройти лише 2 останні етапи. Відповідно зусиль та ресурсів витрачається набагато менше.

Що таке клієнтоорієнтованість?

Якщо подивитися тлумачення цього слова в інтернеті, то отримаємо пояснення, що під цим терміном розуміють спосіб підприємства отримувати прибуток за рахунок глибокого розуміння потреб клієнта та орієнтації на їхнє задоволення.

Щиро кажучи, нам не дуже подобається таке тлумачення. Воно значно звужує значення. І причин тому 2:

👉 клієнтоорієнтованість – це не спосіб отримання прибутку. По суті, у чесному бізнесі спосіб отримання прибутку один – це отримання оплати від клієнта в обмін на надання якоїсь продукції (чи товар чи послуга) для задоволення його потреби. А ось те, яким чином реалізується цей спосіб – це вже певна політика, що впливає на всі механізми взаємодії з клієнтом. Щоб компанія вважалася клієнтоорієнтованою недостатньо виправити лише один з них. Така політика має «червоною ниткою» проходити через усі задіяні механізми.

Виходить, що клієнтоорієнтованість – це політика підприємства щодо взаємодії з потенційними та існуючими клієнтами. Основне завдання такої політики – спростити спосіб отримання прибутку;

👉 клієнтоорієнтованість – це не стільки орієнтація на глибоке розуміння потреб кожного клієнта, скільки орієнтація на побудову зручного для клієнта механізму взаємодії, спрямована на задоволення його запитів.

Безперечно, є бізнеси, в яких потрібне глибоке розуміння потреб кожного клієнта, як і орієнтація на індивідуальні потреби. Насамперед це продаж індивідуальних послуг у сфері b2c та сервіси, спрямовані на реалізацію продукції лакшері сегменту.

Однак бізнеси, що не належать до таких сегментів, будуть у накладі, якщо зважаться на глибоке розуміння та задоволення індивідуальних потреб клієнтів. Їм доцільніше побудувати механізм, що задовольняє, а ще краще – перевершує очікування свого ідеального клієнта.

З урахуванням цих 2 зауважень давайте визначимо клієнтоорієнтованість як політику підприємства, спрямовану на задоволення потреб потенційних і клієнтів, що вже існують, шляхом підвищення їх зручності у процесі взаємодії.

Які рівні клієнтоорієнтованості?

Бути клієнтоорієнтованим – це те саме, що бути у тренді розвитку ринку, оскільки цим ви підвищуєте свою конкурентоспроможність. Відповідно багато підприємств насамперед сфери послуг почали впроваджувати таку політику у себе. Рівень застосування та прояви може істотно відрізнятися.

Усього виділяють 4 таких рівня:

➡️ не відповідність очікуванням клієнта
У цю категорію потрапляють компанії, які не цікавляться і не аналізують тенденцій та нюансів попиту клієнтів на продукцію та послуги. Зазвичай вони виробляють і пропонують продаж те, що вони звикли і можуть зробити. Оскільки бути клієнтом такої компанії досить незручно, то основна їхня перевага – демпінг (продаж за заниженою вартістю) – це єдине, що підтримує їх на плаву;

➡️ відповідність очікуванням клієнта
У цю категорію потрапляють компанії, які забезпечують сервіс лише на рівні стандартного їхнього ринку. Вони роблять рівно стільки, скільки вважають за прийнятне для споживача. Зазвичай такі компанії грають другу скрипку у взаєминах: якщо клієнт запитає, то ми напружимося, а якщо не запитає, то так і бути;

➡️ перевищення очікувань клієнта
У цю категорію потрапляють компанії, які намагаються не лише забезпечити та підтримувати певний рівень сервісу, але й надають додаткові переваги – виявляють експертність, комплексність, системність та турботу про клієнта. Вони готові зорієнтувати алгоритмі дій, підказати найкращі рішення, допомогти у задоволенні суміжного попиту;

➡️ wow-ефективність
У цю категорію потрапляють компанії, які доводять свій рівень сервісу до того, що забезпечує позитивний емоційний підйом клієнта. Вони визначають більшість нюансів, що впливають зручність задоволення попиту своїх клієнтів, і впроваджують способи задоволення на високому рівні як типові рішення. Найчастіше такий рівень сервісу є неординарним ринку.

Яких заходів вживати?

Для того, щоб стати клієнтоорієнтованою компанією необхідно розробити та впровадити цілу низку заходів. Їх розробка вимагає вкладення безлічі зусиль і значний обсяг фінансів. Перш ніж розповісти про алгоритм їх розробки, давайте визначимося, а навіщо компанії йдуть на такі жертви? Що їм це дає?

Багато компаній приймають політику клієнтоорієнтованості тому, що вона як ніщо краще допомагає реалізації завдання підвищення конкурентоспроможності та рентабельності бізнесу загалом.

Ось дивіться. Коли компанія впроваджує таку політику 3-го, а ще краще 4-го рівня, то:

👉 такий підхід до побудови взаємин із клієнтами вже сам по собі є унікальним сервісом (іншими словами унікальною торговою пропозицією). Про це можна і на цьому варто наголошувати у рекламі. Такі пропозиції дієвіші, привертають увагу потенційних споживачів неординарністю. Відповідно, це скорочує вартість первинного контакту, дозволяє більш ефективно використовувати бюджет на залучення нових потенційних клієнтів;

👉 клієнти, що зіткнулися з таким сервісом, як правило, позитивно оцінивши підхід компанії, повертаються та роблять повторні покупки. До того ж, це дозволяє закріпитися у свідомості клієнта, а відповідно утримувати його. Зростає кількість повторних угод та обсяг продажу у розрахунку на одного клієнта, за що так завзято бореться більшість бізнесменів;

👉 включається сарафанне радіо. Інформація про нестандартно хороший сервіс розлітається у формі так званої вірусної реклами. Рівень довіри до компанії зростає, а значить зростають і продажі;

👉 і, звичайно, це формує бренд компанії, по суті створює додаткову цінність. Такий сервіс втягує клієнтів, і вони готові платити більше, залишаючись лояльними до бренду.

Який порядок дій?

Що ж, поговоримо про заходи, які необхідно розробити і впровадити, щоб стати клієнтоорієнтованою компанією.

➡️ Обробка зворотного зв’язку від клієнтів
І тому впроваджується процес систематичного збору інформації, її систематизація та аналіз. Мета цього кроку – визначити сильні та слабкі сторони бізнесу. Сильні – це ті, що вплинули на вибір клієнта, внаслідок чого він прийшов до вас. Слабкі – ті, що відштовхують потенційних клієнтів та тих, хто існує, від повторних взаємодій. Не дивно, але це складне завдання, бо знадобитися напрацювати вміння, з одного боку, розговорити клієнта, з іншого – отримати достовірну інформацію.

➡️ Подолання больових точок
При взаємодії клієнти (як потенційні, і ті, що існують) зіштовхуються з так званими «больовими точками». Це ті моменти, коли клієнту щось незрозуміло, незручно, не вистачає чи не забезпечується. При цьому враховуйте, що якщо хоч одному клієнту дискомфортно, краще такий момент усунути. І нехай для решти це буде приємним бонусом.

➡️ Підкоригувати робочі процеси
Існуючі робочі процеси співробітників у компанії повинні бути налагоджені таким чином, щоб больові точки були усунені і співробітники не могли спрощувати процеси, повертаючи клієнтів до болючих точок. Доцільним рішенням може бути автоматизація організаційних процесів.

➡️ Звертання уваги на сервіс
Не думайте, що клієнт повинен сам помітити все і сам все оцінити. Зробіть свій сервіс зручним і помітним: якщо є про що сказати, скажіть, якщо є на що звернути увагу, зверніть, якщо є за що подякувати, подякуйте.

Прагніть дійти до рівня wow-ефективності і ваш бізнес виправдає навіть найсміливіші очікування. Нехай єдиним обмеженням для вас буде суто рентабельність застосування такого роду «фішок».