БРЕНД В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ | Днепр, Киев, Материалы, Одесса, Харьков | FIRM.UA
 

мы с Вами с 1999 года

Бренд в современном мире

Окружающее нас коммерческое информационное поле переполнено различными предложениями. И успех товара или услуги, предлагаемой на рынке, очень зависит от ее известности, узнаваемости, популярности, от доверия покупателя к бренду.

Появление понятия «бренд» было связано в первую очередь с клеймом производителя товара, с помощью которого мастер своим именем подтверждал качество и происхождение. Товар, имеющий такое клеймо, пользовался более высоким спросом.

Сегодня «бренд» – это скорее созданный у покупателя чувственный образ, который опирается на качество, привлекательность и конкурентоспособность продукции. «Коробочка чувств» – говорит о нем известный маркетолог Дэвид Акер.

Официально общепринятым является определение Американской ассоциации маркетинга: «Бренд – имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного (или группы) продавца (производителя)». Он предназначен и для отличия от услуг или товаров конкурентов.

Что же тогда является Торговой маркой?

Обратимся к Гражданскому кодексу. «Торговая марка – это любое обозначение или любая комбинация обозначений, пригодных для отличия товаров (услуг), производимых (предоставляемых) одним лицом, от товаров (услуг), производимых (предоставляемых) другими лицами».

Такими обозначениями могут быть, в частности, слова, буквы, цифры, изобразительные элементы, комбинации цветов и любые сочетания выше перечисленных элементов.

Казалось бы, одно и то же, а нет. Торговая марка может существовать, но не стать брендом. Согласно закону торговая марка регистрируется по специальной процедуре. Но брендом она становится, только приобретя высокую репутацию и популярность у потребителя. Примерами торговых марок, ставших брендом во всем мире, являются, например, автомобильный знак компании «Mercedes-Benz», надкушенное яблоко Аpple, надпись на упаковке кофе Nescafe, зеленый робот Android.

Понятие бренда более широкое. Оно вызывает у покупателя ряд ассоциаций, ожидаемых характеристик и преимуществ товара, которые вкладывают в него сами создатели бренда.

Вопрос: «Зачем нужно создавать бренд?», – имеет очень простой ответ: «Чтобы продавать!». Вы производите продукцию, чтобы ее продать. Она должна быть востребована, ее должны увидеть, узнать, понять ее уникальность, наконец, поверить, что она, именно, она необходима для приобретения. Если не так, то зачем что-то, вообще, производить?

Элементарный пример, рассказанный человеком, далеким от рынка.

Студентка Настя в поисках подработки согласилась продавать на рынке огурцы. С учетом того, что этого продукта на рынке было просто необъятное количество, девушка просто стояла на солнце за прилавком и с ужасом прятала лицо от знакомых. День уходил, торга, естественно, не было до тех пор, пока она не рассердилась. Первый шаг (улыбка проходящему мимо молодому человеку) открыл счет продажам. Далее, активное обсуждение покупки, небольшие скидки, уступки и аккуратная упаковка – у прилавка очередь. Работа превратилась в интересный эксперимент.

На следующий день она продумала дизайн своей одежды, огурчик на кепочке вышила, отыскала в магазине специальные упаковочные кулечки с изображением «зеленых в пупырышках»… Товар был неплох и расходился довольно быстро. Через неделю у Насти были свои постоянные клиенты, которые шутя называли товар «Огурчики от Насти». Девушке было и невдомек, что она создавала своеобразный бренд, жестко конкурируя со стоящими рядом продавщицам, которые громко рекламировали свой продукт: «Свежий огородный огурец». Огурчики у Насти были, в принципе, те же. Вот только – со «специальным предложением», и потому пользовались спросом.

Что на самом деле произошло? Продавец не только создал у покупателей привлекательный образ своего товара, позволивший отстраниться от конкурентов, а и дополнительный продукт – удовлетворение от самого процесса покупки. Сформирована группа постоянных покупателей, у которых товар вызывает доверие и удовлетворение от покупки, что позитивно влияет на удержание существующих, привлечение новых клиентов, а также даёт возможность расширения рынка.

С производителем все понятно. Ну а зачем бренд покупателю? Как ни странно, он покупателю очень помогает!

Бренд помогает сориентироваться в многообразии выбора, узнать товар при его упоминании, выделить из общей массы, принять решение о покупке и получить, наконец, удовлетворение от принятого решения, о котором уже упоминалось выше. Это своеобразный спасательный круг в необъятном море товаров и предложений.

Создание и поддержка бренда – целая наука, опирающаяся на особенности информационного поля. Говорят, оно способно создать «из мухи слона?» Но, этой самой мухе тогда в слона придется превратиться! По той простой причине, что любой бренд должен быть подтвержден стабильными качественными характеристиками.

Начинаем с позиционирования на рынке, то есть, определяем отношения к конкурирующим товарам. Коротко – что, зачем, и почему отличается?

Далее необходимо создание визуального и виртуального образа (логотип, название, цветовые ассоциации), который должен быть прост и одновременно оригинален. Параллельно могут формироваться и другие эмоциональные ассоциации покупателя, например, фирменная мелодия, аромат, текстура упаковки, яркий запоминающийся слоган.

Использование информационного поля предполагает все виды рекламы: фильмы, ролики, песни, брошюры, журналы, статьи, интервью, новости, баннеры, плакаты и прочее. Все это призвано обратить внимание покупателя на товар, убедить его в уникальности, сформировать известность среди потребителей.

Важен правильный анализ предлагаемой стоимости на рынке и соответствующее качество. Бренд может быть успешен лишь в случае постоянного соответствия интересам потребителя и заявленным характеристикам. Всегда иметь один вкус, ингредиенты, упаковку и прочее, что соответствует ожиданию потребителя.

Важна постоянная диагностика состояния бренда, что проводится в двух направлениях. Во-первых, как он воспринимается внутри компании, во-вторых, каковы основные ассоциации целевой аудитории, результативность его работы. Ведь рано или поздно все устаревает, и поймать тотмомент, когда необходимребрендинг (перестраивание бренда) бывает жизненно необходимо для предпринимателя.

Основными предпосылками для ребрендинга является:
– потеря брендом актуальности и аудитории;
– несоответствие бренда сфере деятельности вследствие расширения рынков сбыта;
– неэффективность заранее выбранной стратегии и, как следствие, неверное позиционирование;
– нарушение или потеря имиджа;
– необходимость привлечения новых партнеров;
– изменение платформы позиционирования.

Ребрендинг может изменять полностью использование атрибутов, то есть практически означать создание нового бренда. Возможно частичное использование предыдущего бренда в случае успешной его работы: может измениться только дизайн или название. Популярно изменение слоганов с продолжением и прочее…

Каждый отдельный случай требует индивидуального подхода кребрендингу, который, в принципе, решает проблему изменения имиджа, но не самого товара. Успех бренда состоит не только из имиджевых характеристик, а в первую очередь зависит от уникального качества продукции, работы персонала и соответствия ожиданиям потребителям.

Ведь торговая марка становится брендом вследствие признания покупателем соответствия товара или услуги его ожиданиям, подтверждением высокого качества продукта и сервиса. Бренд не только позволит сэкономить деньги на рекламе, но, став популярным, начнёт приносить их, т.к. создаст дополнительную стоимость (позволит удорожить товар или услугу) или, к примеру, расширит присутствие при задействовании франчайзинговых механизмов.

Работайте над качеством – создайте свой бренд!


© ГК "ФинИнКом" 1999-2020 FIRM.UA - решения для бизнеса