МАРКЕТИНГ НА ПРЕДПРИЯТИИ | Днепр, Киев, Материалы, Одесса, Харьков | FIRM.UA
 

мы с Вами с 1999 года

Маркетинг на предприятии

В нынешних экономических условиях основной проблемой на предприятиях является сбыт продукции и его устойчивость. Как привлечь Клиента к продукции предприятия? Как определить тенденции рынка и спрогнозировать спрос, цены и, в целом, — свое будущее? Как активно воздействовать на Клиентов и конкурентов и управлять рынком? Создание разветвленной системы маркетинга на предприятии позволяет решить эти и множество других вопросов именно силами предприятия.

Управление экономикой и финансами предприятия невозможно без хорошо работающих маркетинговых служб. Необходимо всегда держать руку на пульсе рынка. Надо всегда знать какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж существуют на рынке, каковы его тенденции и объемы, что предпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее. Перед тем, как тратить немалые деньги на рекламу, неплохо бы понять, а будет ли эффект от нее.

Функции маркетинга

Основная цель службы маркетинга – это налаживание системы обработки и подачи необходимой для обеспечения конкурентоспособности информации о рынке, организации регулярного обмена информацией между подразделениями. Главным предназначением маркетинга является обеспечение процесса управления ассортиментом. На задачу управления ассортиментом работают все функции службы маркетинга, как внешнего, так и внутреннего. Если внешний маркетинг поставляет информацию из внешней среды предприятия, то внутренний маркетинг исследует свою фирму изнутри. Причем эти исследования начинаются от выявления узких мест и потенциальных возможностей отдельных подразделений предприятия и заканчиваются созданием механизма управления затратами фирмы.

Структура маркетинга

Практически все предприятия уже поняли необходимость маркетинга. Поэтому практически у всех существуют соответствующие службы, которые в той или иной степени работают с информацией и делают на основе ее кое-какие выводы. Но у редких предприятий маркетинг является определяющей службой. Все еще большинство предприятий работает на производство продукции, а не на ее продажу. Отсюда и все проблемы: затоваривание склада, астрономические задолженности и, как следствие, множество других. То есть, в нынешних условиях, как это ни странно, производство является вторичным процессом. Главная служба — это служба сбыта и маркетинга.

Структура маркетинга

Маркетинг на предприятии подразделяется на:
1. маркетинг сырья,
2. маркетинг технологий и производства,
3. маркетинг готовой продукции.

Если последним в различной мере занимаются на большинстве предприятий, то редкое предприятие занимается первыми двумя, а они не менее важны. Ведь определив ту продукцию, которую необходимо произвести, предприятию необходимо подобрать сырье и технологический процесс соответствующего качества. Необходимо найти оптимальное соотношение цена-качество-количество одновременно по все трем подразделениям маркетинга, а не по каждому в отдельности. Следует отметить, что помимо цены, качества и количества продукции в нынешнее время не меньшую роль играет сервис, что означает не только послепродажные гарантии и обслуживание, но, прежде всего, работу с Клиентом.

Программа продвижения на рынок

Конечной целью всех маркетинговых исследований является разработка программы продвижения предприятия на рынок.

Пример программы продвижения на рынок:
1. Исследование конкурентов. Этот пункт включает: получение первичной информации, сведение информации, её обработка и анализ, создание сводного отчета по клиентам и прогнозам.
2. Анализ клиентов. Включает: получение первичной информации, изучение неудовлетворенного спроса, создание базы данных крупных клиентов, определение перспективных клиентов, создание отчета.
3. Анализ эффективности деятельности. Включает: получение первоначальной информации, разработку механизма анализа эффективности алгоритм, сбор информации об оборотах, сроках оборачиваемости и рентабельности подразделений и фирмы в целом, создание классификатора продукции, структуризация и анализ затрат, создание отчета.
4. Постановка маркетинга. Этот пункт посложнее. В него включается:
– подготовка форм для сбора внутренней информации, заполняемой сотрудниками подразделений фирмы, которые передаются для регулярного анализа в аналитический отдел формы сбора информации;
– разработка и согласование форм регулярной подачи информации из службы маркетинга для руководства фирмы и всех подразделений формы отчетов
– адаптация маркетинговых мероприятий по анализу рынка и его перспектив;
– разработка системы получения обратной связи от клиентов;
– создание ориентировочного плана и бюджета маркетинговых и рекламных мероприятий;
– разработка методики анализа эффективности рекламы.
5. Политика сбыта. Включает: создание структуры ассортимента и дополняющее взаимовыгодное сотрудничество с другими фирмами, предприятиями и организациями с целью оказания услуг «под ключ», то есть стать для любого заказчика генеральным подрядчиком в своей сфере услуг и продукции, что предполагает переход от продажи продукции к оказанию комплексных услуг.
6. Конкурентная политика. Включает: построение мероприятий агрессивной борьбы с конкурентами, создание из независимых региональных предприятий или организаций дилеров или партнеров по бизнесу, контакты с зарубежными производителями и поставщиками сырья с целью налаживания партнерских отношений и согласованного раздела сфер влияния.
7. Рекламная политика. В этот пункт входит: разделение рекламной кампании на два блока: общий рекламный и имиджевый; ведение рекламной кампании со средней интенсивностью и небольшими затратами.
8. Маркетинговая политика. Включает: раздел внешней маркетинговой деятельности на четыре блока: стратегический маркетинг (изучение сегментов рынка), текущие плановые мероприятия (поддержание Клиентов, обратная связь, формирование передней линии продаж и другое), маркетинговые исследования по заказу подразделений предприятия и активное продвижение продукции в рамках сбытовой политики.

Механизм создания службы маркетинга

Необходимо кардинально перестроиться, переориентировать предприятие на подчинение производства сбыту, маркетингу. Повернуться «лицом» к клиенту, создать клиенто-ориентированную психологию на предприятии.

Сформировать из различных подразделений разветвленную структуру маркетинга, подчиняющуюся центральному аналитическому центру из 2-3 человек, которые будут управлять сбором и анализом информации, готовить ее для принятия решений и проводить мероприятия по активному маркетингу. Эта служба должна непосредственно подчиняться директору (а при расширенной структуре и коммерческому директору).

Самыми необходимыми мероприятиями являются:
– определение профиля потребителя, составление базы данных по постоянным клиентам;
– составление базы данных по конкурентам с их количественным и качественным описанием;
– составление базы данных по поставщикам сырья и комплектующих;
– определение тенденций рынков продукции;
– формирование клиентской и ассортиментной политики, политики ценообразования и конкурентной борьбы;
– составление плана-графика мероприятий по продвижению товаров и фирмы на рынок.

Часто не имеет смысла набирать в организацию специально для маркетинга людей со стороны. Необходимо лишь взять грамотного организатора маркетинговых мероприятий, если такого человека нет на предприятии. Остальные — в любом случае должны формироваться из сотрудников предприятия, бывших производственников, потому что для маркетинга наиболее важен опыт работы на рынке, который людям со стороны необходимо будет долго приобретать. Очень часто даже не требуется привлекать вообще людей извне. После получения соответствующих технологий сбора, обработки, представления данных по рынку и воздействия на рынок сотрудники сами могут успешно применять их на практике, уже самостоятельно совершенствуясь и обучаясь. Кроме того, не имеет смысла всех, занимающихся маркетингом, выделять в отдельную структурную единицу, а лучше иметь разветвленную службу маркетинга. Информацию по сырью, например, целесообразно собирать в рамках отдела снабжения, Информацию по технологическим процессам – в конструкторских бюро, информацию о рынке готовой продукции – в рамках отдела сбыта. Важно, чтобы вся эта информация собиралась в одном аналитическом центре — отделе маркетинга и вся в совокупности воздействовала бы на процесс планирования и управления ассортиментом предприятия.

Финансирование маркетинга

Маркетинг — мероприятие дорогое. За сбор информации, продвижение товаров часто необходимо платить очень большие деньги. Поэтому надо всегда придерживаться золотой середины в расходах на маркетинг и соответственно в его объемах. Обычно затраты на маркетинг, включая затраты на рекламу, составляют 5-10 % от общего оборота. Слишком мало затрат на маркетинг — отсутствие информации и, как следствие, серьезные ошибки и снижение оборотов. Слишком большие затраты на маркетинг — не хватит рентабельности для окупаемости. Стоимость добычи информации не должна превышать ценность самой информации.


© ГК "ФинИнКом" 1999-2019 FIRM.UA - решения для бизнеса