БРЕНД В СУЧАСНОМУ СВІТІ | Дніпро, Київ, Матеріали, Одеса, Харків | FIRM.UA
 

ми з Вами з 1999 року

Бренд в сучасному світі

Навколишнє комерційне інформаційне поле переповнене різними пропозиціями. І успіх товару або послуги, що пропонується на ринку, дуже залежить від її популярності, упізнаності, популярності, від довіри покупця до бренду.

Поява поняття «бренд» було пов’язане у першу чергу з клеймом виробника товару, за допомогою якого майстер своїм ім’ям підтверджував якість та походження. Товар, що мав таке тавро, користувався більш високим попитом.

Сьогодні «бренд» – це скоріше створений у покупця чуттєвий образ, який спирається на якість, привабливість і конкурентоспроможність продукції. «Коробочка почуттів» – говорить про нього відомий маркетолог Девід Акер.

Офіційно загальноприйнятим є визначення Американської асоціації маркетингу: «Бренд – ім’я, термін, знак, символ або дизайн, або комбінація всього цього, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного (або групи) продавця (виробника)». Він призначений і для відрізнювання від послуг або товарів конкурентів.

Що ж тоді є торговою маркою?

Звернемося до Цивільного кодексу. «Торгова марка – це будь-яке позначення або будь-яка комбінація позначень, які придатні для відрізнювання товарів (послуг), що виробляються (надаються) однією особою, від товарів (послуг), що виробляються (надаються) іншими особами».

Такими позначеннями можуть бути, зокрема, слова, літери, цифри, зображувальні елементи, комбінації кольорів і будь-які поєднання вище перерахованих елементів.

Здавалося б, одне і те ж, але ні. Торгова марка може існувати, але не стати брендом. Відповідно до закону торгова марка реєструється за спеціальною процедурою. Але брендом вона стає, тільки придбавши високу репутацію і популярність у споживача. Прикладами торгівельних марок, які стали брендом в усьому світі, є, наприклад, автомобільний знак компанії «Mercedes-Benz», надкушене яблуко Аpple, напис на упаковці кави Nescafe, зелений робот Android.

Поняття бренда більш широке. Воно викликає у покупця ряд асоціацій, очікуваних характеристик та переваг товару, які вкладають у нього самі творці бренду.

Питання: «Навіщо потрібно створювати бренд?», – має дуже просту відповідь: «Щоб продавати!». Ви виробляєте продукцію, щоб її продати. Вона повинна бути затребувана, її повинні побачити, дізнатися, зрозуміти її унікальність, нарешті, повірити, що вона, саме, вона необхідна для придбання. Якщо не так, то навіщо щось, взагалі, виробляти?

Елементарний приклад, розказаний людиною, далекою від ринку.

Студентка Настя в пошуках підробітку погодилася продавати на ринку огірки. З урахуванням того, що цього продукту на ринку було просто неосяжна кількість, дівчина просто стояла на сонці за прилавком і з жахом ховала обличчя від знайомих. День йшов, торгу, природно, не було до тих пір, поки вона не розсердилась. Перший крок (посмішка юнаку, який проходив повз) відкрив рахунок продажу. Далі, активне обговорення покупки, невеликі знижки, поступки і охайна упаковка – біля прилавка черга. Робота перетворилася на цікавий експеримент.

На наступний день вона продумала дизайн свого одягу, огірочок на кепочці вишила, відшукала в магазині спеціальні пакувальні кульочки з зображенням «зелених в пухирцях»… Товар був непоганий і розходився досить швидко. Через тиждень у Насті були свої постійні клієнти, які жартома називали товар «Огірочки від Насті». Дівчині було і невтямки, що вона створювала своєрідний бренд, жорстко конкуруючи з іншими продавщицями, які голосно рекламували свій продукт: «Свіжий городній огірок». Огірочки у Насті були, в принципі, такі самі. От тільки – зі «спеціальним пропозицією», і тому користувалися попитом.

Що насправді сталося? Продавець не тільки створив у покупців привабливий образ свого товару, що дозволив відсторонитися від конкурентів, а й додатковий продукт – задоволення від самого процесу покупки. Сформована група постійних покупців, у яких товар викликає довіру і задоволення від покупки, що позитивно впливає на утримання існуючих, залучення нових клієнтів, а також дає можливість розширення ринку.

З виробником все зрозуміло. Ну а навіщо бренд покупцеві? Як не дивно, він покупцеві дуже допомагає!

Бренд допомагає зорієнтуватися у різноманітті вибору, впізнати товар при його згадуванні, виділити із загальної маси, прийняти рішення про покупку і отримати, нарешті, задоволення від прийнятого рішення, про яке вже згадувалося вище. Це своєрідний рятівний круг у неосяжному морі товарів і пропозицій.

Створення і підтримка бренду – ціла наука, яка спирається на особливості інформаційного поля. Кажуть, воно здатне створити «з мухи слона?» Але, цій самій мусі тоді доведеться перетворитися на слона! З тієї простої причини, що будь-який бренд повинен бути підтверджений стабільними якісними характеристиками.

Починаємо з позиціонування на ринку, тобто, визначаємо відношення до конкуруючого товару. Коротко – що, навіщо, і чому відрізняється?

Далі необхідно створити візуальний і віртуальний образ (логотип, назва, кольорові асоціації), який повинен бути простий і одночасно оригінальний. Паралельно можуть формуватися й інші емоційні асоціації покупця, наприклад, фірмова мелодія, аромат, текстура упаковки, яскравий салоган, що запам’ятовується.

Використання інформаційного поля припускає всі види реклами: фільми, ролики, пісні, брошури, журнали, статті, інтерв’ю, новини, банери, плакати та інше. Все це покликане звернути увагу покупця на товар, переконати його в унікальності, сформувати популярність серед споживачів.

Важливий правильний аналіз запропонованої вартості на ринку і відповідна якість. Бренд може бути успішним лише у випадку постійної відповідності інтересам споживача і заявленим характеристикам. Завжди мати один смак, інгредієнти, упаковку та інше, що відповідає очікуванню споживача.

Важлива постійна діагностика стану бренду, що проводиться в двох напрямках. По-перше, як він сприймається всередині компанії, по-друге, які основні асоціації цільової аудиторії, результативність його роботи. Адже рано чи пізно все старішає, і зловити той момент, коли вимушений ребрендинг (перебудова бренду) буває життєво необхідним для підприємця.

Основними передумовами для ребрендингу є:
– втрата брендом актуальності і аудиторії;
– невідповідність бренду сфері діяльності внаслідок розширення ринків збуту;
– неефективність заздалегідь обраної стратегії і, як наслідок, невірне позиціонування;
– норушення або втрата іміджу;
– необхідність залучення нових партнерів;
– зміна сфери позиціонування.

Ребрендинг може змінювати повністю використання атрибутів, тобто практично означатиме створення нового бренду. Можливе часткове використання попереднього бренду у разі успішної його роботи: може змінитися тільки дизайн або назва. Популярна зміна слоганів з продовженням та інше…

Кожен окремий випадок вимагає індивідуального підходу до ребрендингу, який, в принципі, вирішує проблему зміни іміджу, але не самого товару. Успіх бренду складається не тільки з іміджевих характеристик, а в першу чергу залежить від унікального якості продукції, роботи персоналу і відповідності очікуванням споживачів.

Адже торгова марка стає брендом внаслідок визнання покупцем відповідності товару або послуги його очікуванням, підтвердженням високої якості продукту і сервісу. Бренд не тільки дозволить заощадити гроші на рекламі, але, ставши популярним, почне приносити їх, тому створить додаткову вартість (дозволить здорожити товар або послугу) або, приміром, розширити присутність при залученні франчайзингових механізмів.

Працюйте над якістю – створіть свій бренд!


© ГК "ФінІнКом" 1999-2019 FIRM.UA - рішення для бізнесу
click fraud detection