Бренд – дополнительная ценность

Как возник и что такое бренд?

Исторически появление понятия «бренд» было связано в первую очередь с клеймом производителя на товаре, с помощью которого мастер своим именем подтверждал качество и происхождение. Именно поэтому товар, имеющий такое клеймо, пользовался более высоким спросом.

Сегодня «бренд» – это скорее созданный у покупателя чувственный образ, который опирается на качество, привлекательность и конкурентоспособность продукции. «Коробочка чувств» – именно так называет бренд известный маркетолог Дэвид Акер.

Общепринятым толкованием является определение американской ассоциации маркетинга: «Бренд – это имя, понятие, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации продукции (здесь это понятие в широком понимании и товаров, и услуг) одного или группы производителей». Он предназначен и для отличия от продукции конкурентов.

Бренд и торговая марка – одно и то же?

То есть бренд – это всего-навсего использование торговой марки?

Обратимся к гражданскому кодексу. Там говорится: «Торговая марка – это любое обозначение или любая комбинация обозначений, пригодных для отличия продукции, производимой одним лицом, от продукции, производимой другими лицами». Такими обозначениями могут быть, в частности, слова, буквы, цифры, изобразительные элементы, комбинации цветов и любые сочетания выше перечисленных элементов.

Казалось бы, одно и то же, а нет. Дело в том, что торговая марка может существовать, но не стать брендом. Согласно закона торговая марка регистрируется по специальной процедуре. Но брендом она становится, только приобретя высокую репутацию и популярность у потребителя. Примерами торговых марок, ставших брендом во всем мире, являются, например, автомобильный знак компании Mercedes-Benz, надкушенное яблоко Apple, надпись на упаковке кофе Nescafe, зеленый робот Android.

Понятие бренда более широкое. Оно вызывает у покупателя ряд ассоциаций, ожидаемых характеристик и преимуществ продукции, которые вкладывают в него сами создатели бренда.

Что даёт бренд?

Вопрос: «Зачем нужно создавать бренд?», – имеет очень простой ответ: «Чтобы продавать!» Вы производите продукцию, чтобы ее продать. Она должна быть востребована, ее должны увидеть, узнать, понять ее уникальность, наконец, поверить, что она, и именно, она необходима для приобретения. Если не так, то зачем что-то, вообще, производить?

Вот элементарный и по-своему смешной пример, подмеченный и рассказанный одним человеком, довольно далеким от бизнеса.

Случай был на одном из районных рынков, который похож на многие аналогичные, работающие летом.

Студентка, не помню её имя… назовём её Настя, в поисках подработки согласилась продавать на рынке огурцы. С учетом того, что в сезон этого продукта на рынке было просто необъятное количество, девушка просто стояла на солнце за прилавком и с ужасом прятала лицо от знакомых.

День уходил, торга, естественно, не было до тех пор, пока она не рассердилась на такой ход вещей.

Первый примитивный шаг – улыбка проходящему мимо не очень молодому и слегка синему человеку открыл счет продажам. Далее, активное обсуждение покупки, небольшие скидки, уступки и аккуратная упаковка. Уже от одного наблюдения за этим процессом у прилавка организовалась очередь любопытствующих.

Работа превратилась в интересный эксперимент. На следующий день Настя решила прикольнуться и прицепила значок огурчика на свою желтую кепочку, отыскала в магазине специальные упаковочные кулечки с изображением «зеленых в пупырышках»…

Стоит сказать, что товар на самом деле был неплох и начал расходится довольно-таки быстро.

Через неделю у Насти были свои постоянные клиенты, которые шутя называли точку «Огурчики от Насти».

Студентке-приколистке было и невдомек, что она создавала своеобразный бренд, жестко конкурируя со стоящими рядом продавщицам, которые пытались громко рекламировать свой продукт. Огурчики у Насти были, в принципе, те же. Вот только – со «специальным предложением», и потому пользовались спросом.

Как создать бренд?

Давайте разберём, что же на самом деле произошло? Продавец не только создал у покупателей привлекательный образ своего товара, позволивший отстраниться от конкурентов, а и дополнительный продукт – удовлетворение от самого процесса покупки. Сформирована группа постоянных покупателей, у которых товар вызывает доверие и удовлетворение от покупки, что позитивно влияет на удержание существующих, привлечение новых клиентов, а также даёт возможность расширения рынка.

С производителем все понятно. Ну, а зачем бренд покупателю? – Как ни странно, он покупателю очень помогает! Бренд помогает сориентироваться в многообразии выбора, узнать товар при его упоминании, выделить из общей массы, принять решение о покупке и получить, наконец, удовлетворение от принятого решения, о котором уже упоминалось выше. Это своеобразный спасательный круг для разума в необъятном море товаров и предложений.

Создание и поддержка бренда – целая наука, опирающаяся на особенности информационного поля. Говорят, она способна создать «из мухи слона» но, этой самой мухе тогда в слона придется превратиться! По той простой причине, что любой бренд должен быть подтвержден стабильными качественными характеристиками.

Начинаем с позиционирования на рынке, то есть, определяем отношения к конкурирующим товарам. Коротко – что, зачем, и почему отличается?

Далее необходимо создание визуального и виртуального образа (логотип, название, цветовые ассоциации), который должен быть прост и одновременно оригинален. Параллельно могут формироваться и другие эмоциональные ассоциации покупателя, например, фирменная мелодия, аромат, текстура упаковки, яркий запоминающийся слоган и т.п.

Использование информационного поля предполагает все виды рекламы: фильмы, ролики, песни, брошюры, журналы, статьи, интервью, новости, баннеры, плакаты и прочее. Все это призвано обратить внимание покупателя на товар, убедить его в уникальности, сформировать известность среди потребителей.

Важен правильный анализ предлагаемой стоимости на рынке и соответствующее качество. Бренд может быть успешен лишь в случае постоянного соответствия интересам потребителя и заявленным характеристикам. Всегда иметь один вкус, ингредиенты, упаковку и прочее, что соответствует ожиданию потребителя.

Что влияет на узнаваемость бренда?

Важна постоянная диагностика состояния бренда, что проводится в двух направлениях. Во-первых, как он воспринимается внутри компании, во-вторых, каковы основные ассоциации целевой аудитории, результативность его работы. Ведь рано или поздно все устаревает, и поймать тот момент, когда необходим ребрендинг (перестраивание бренда) бывает жизненно необходимо для предпринимателя.

Основными предпосылками для ребрендинга является:
👉 потеря брендом актуальности и аудитории;
👉 несоответствие бренда сфере деятельности вследствие расширения рынков сбыта;
👉 неэффективность заранее выбранной стратегии и, как следствие, неверное позиционирование;
👉 нарушение или потеря имиджа;
👉 необходимость привлечения новых партнеров;
👉 изменение платформы позиционирования.

Ребрендинг может изменять полностью использование атрибутов, то есть практически означать создание нового бренда. Возможно частичное использование предыдущего бренда в случае успешной его работы: может измениться только дизайн или название. Популярно изменение слоганов с продолжением и прочее.

Каждый отдельный случай требует индивидуального подхода к ребрендингу, который, в принципе, решает проблему изменения имиджа, но не самого товара. Успех бренда состоит не только из имиджевых характеристик, а в первую очередь зависит от уникального качества продукции, работы персонала и соответствия ожиданиям потребителям.

Торговая марка становится брендом вследствие признания покупателем соответствия товара или услуги его ожиданиям, подтверждением высокого качества продукта и сервиса. Создание бренда не только позволит в дальнейшем сэкономить деньги на рекламе (так как теперь не вы ищите потребителя, а он ищет вас), но, став популярным, начнёт приносить их, т.к. создаст ещё и дополнительную стоимость (позволит удорожить товар или услугу) или, к примеру, расширит присутствие при задействовании франчайзинговых механизмов.

Хотите больших результатов, нежели у конкурентов? – Работайте над уникальностью и качеством – создайте свой бренд!