Программа лояльности

Что такое программа лояльности?

Не секрет, что получение нового потребителя стоит бизнесу значительных трудовых и финансовых затрат. И, конечно, можно считать определённым бизнес-грехом, если не пытаться построить с каждым клиентом длительных взаимоотношений. Тем более, что экономически доказано и то, что повторные продажи значительно дешевле первичных.

Поняв это, предприниматели начали задумываться, почему одни потребители делают покупку и уходят, а другие периодически возвращаются и делают все новые и новые покупки? Почему происходит определенная миграция потребителей? Как и что сделать, чтобы клиент оставался навсегда?

Исследуя ответы на эти вопросы, узнали, что есть такой фактор, как лояльность клиента к определенному поставщику или бренду. А затем усилия маркетологов были направлены на создание корпоративных программ, направленных на проявление, поддержку и усиление лояльности клиентов. Именно они называются программами лояльности.

Программа лояльности – это длительное маркетинговое мероприятие, специально разработанное для поддержания взаимоотношений с клиентами и поощрения их к повторным покупкам. Другими словами цель состоит в увеличении частоты обращений клиентов к бренду, формированию приверженности и удержанию постоянной клиентской базы.

Какие её преимущества и недостатки?

Хотя внедрённые программы лояльности и имеют определённый эффект, однако они не являются панацеей и имеют как преимущества, так и некоторые недостатки.

Преимуществами разработки и внедрения однозначно являются:

➡️ удержание клиентов. Создание дополнительной ценности для клиента через различные мотиваторы, что по сути либо создает дополнительные конкурентные преимущества, либо нивелирует аналогичные программы конкурентов;

➡️ увеличение продаж. Вероятность, что постоянный клиент вернётся за дополнительной покупкой, намного выше, чем привлечение нового;

➡️ повышение среднего чека. Программа стимулирует увеличение частоты покупок или их объёма через бонусы и скидки;

➡️ улучшение имиджа бренда. Наличие программы лояльности делает бренд более привлекательным по сравнению с конкурентами;

➡️ доступ к данным клиентов. Участие в программе позволяет собрать ценную информацию о поведении потребителей для дальнейшего анализа.

К недостаткам можно отнести:

➡️ дополнительные расходы. Разработка и поддержка программы, как правило, требует дополнительных инвестиций и финансирования;

➡️ сложность внедрения. Некачественно организованные программы не только не дают результата, но и могут ухудшить впечатление клиентов;

➡️ риск снижения маржинальности. Чрезмерные скидки или бонусы могут привести к финансовым потерям;

➡️ нестабильная эффективность. Если приложение не обновляется, клиенты могут потерять интерес.

Успех зависит от правильного баланса между затратами на программу и её результативности.

Какие виды таких программ?

Большинство программ лояльности построены на базе предоставления потребителю скидок или начислению определённых бонусов. В некоторых случаях добавляются информационные или геймифицированные элементы. В этом вопросе все зависит от специфики целевой аудитории, аналогичных программ прямых конкурентов, фантазии и возможностей самого бизнеса.

В целом программы лояльности делятся на следующие виды:
👉 накопительные – это когда клиент получает баллы за каждую покупку, которые можно обменять на скидки или подарки при накоплении определённого количества;
👉 дисконтные – это когда клиент получает постоянную или сезонную скидку на разовую или комплексную покупку, или вообще подарки;
👉 клубные – это когда предоставляется доступ к определённому сообществу, где можно получать отдельные привилегии, эксклюзивные предложения, приоритетное обслуживание, информационный контент или привлекаться к определенным мероприятиям;
👉 рекомендательные – это когда потребителю предоставляется вознаграждение за привлечение новых потребителей или построение собственной подсети.

Часто встречаются программы, являющиеся смесью нескольких видов. Каждый из них имеет свои особенности и эффективность в зависимости от целевой аудитории. Успешные программы лояльности базируются на глубоком анализе потребностей клиентов, ведь только те поощрения, которые ценны аудитории, способны обеспечить положительный результат.

Как разработать такую программу?

Разработка программы лояльности потребует формирования стратегии и чёткого планирования.

Первый этап – подготовка, на котором стоит:
👉 определить приоритетные цели программы: предоставление привилегий, повторные продажи, увеличение среднего чека;
👉 проанализировать аудиторию: ценности, потребности, привычки, ожидания;
👉 исследовать конкурентов: наличие и специфику их программ лояльности;
👉 выбирать вид программы, лучше всего подходит выбранной цели;
👉 рассчитать возможности: ответственных лиц, бюджет на внедрение и поддержку.

Только после этого можно переходить ко второму этапу – внедрение, включающему:
👉 разработка и утверждение правил программы: формализуйте в отдельном документе кто, что и при каких условиях будет получать;
👉 интегрируйте программу: внесите соответствующие изменения в систему учёта, проведите адаптацию персонала;
👉 запустите программу: проинформируйте текущих потребителей, рекламируйте наличие и преимущества программы лояльности;
👉 оценивайте эффективность: регулярно анализируйте показатели количества участников, влияние программы на планируемый к изменению показатель.

Программа лояльности станет мощным маркетинговым инструментом тогда, когда она будет известна, понятна, удобна и полезна для клиентам.