Що таке програма лояльності?
Не секрет, що здобуття нового споживача вартує бізнесу значних трудових та фінансових витрат. І звичайно, можна вважати певним бізнес-гріхом, якщо не намагатися побудувати з кожним клієнтом тривалих взаємовідносин. Тим паче, що економічно доведено й те, що повторні продажі є значно дешевшими, ніж первинні.
Зрозумівши це, підприємці почали задумуватися, чому одні споживачі роблять покупку й ідуть, а інші періодично повертаються та роблять все нові та нові покупки? Чому у секторі товарів масового споживання, покупці йдуть у магазини одних мереж та ігнорують інші? Чому відбувається певна міграція споживачів? Що ними керує? Як і що зробити, щоб клієнт залишався назавжди?
Досліджуючи відповіді на ці питання, дізналися, що є такий фактор, як лояльність клієнта до певного постачальника або бренду. А далі зусилля маркетологів були направлені на створення корпоративних програм, направлених на прояв, підтримку та посилення лояльності клієнтів. Саме вони називаються програмами лояльності.
Програма лояльності – це тривалий маркетинговий захід, який спеціально розроблений для підтримки взаємовідносин з клієнтами та заохочення їх до повторних покупок. Іншими словами мета полягає у збільшенні частоти звернень клієнтів до бренду, формування прихильності та утримання постійної клієнтської бази.
Які її переваги та недоліки?
Хоча впроваджені програми лояльності і мають певний ефект, проте вони не є панацеєю та мають як переваги, так і певні недоліки.
Перевагами розробки та впровадження однозначно є:
➡️ утримання клієнтів. Створення додаткової цінності для клієнта через різноманітні мотиватори, що по суті або створює додаткові конкурентні переваги, або нівелює аналогічні програми конкурентів;
➡️ збільшення продажів. Вірогідність, що постійний клієнт повернеться за додатковою покупкою, набагато вища за залучення нового;
➡️ підвищення середнього чека. Програма стимулює збільшення частоти покупок або їх обсягу через бонуси та знижки;
➡️ покращення іміджу бренду. Наявність програми лояльності робить бренд більш привабливим у порівнянні з конкурентами;
➡️ доступ до даних клієнтів. Участь у програмі дозволяє зібрати цінну інформацію про поведінку споживачів для подальшого аналізу.
До недоліків можна віднести:
➡️ додаткові витрати. Розробка та підтримка програми, як правило, вимагає додаткових інвестицій та фінансування;
➡️ складність впровадження. Неякісно організовані програми не лише не дають результату, але й можуть погіршити враження клієнтів;
➡️ ризик зниження маржинальності. Надмірні знижки чи бонуси можуть призвести до фінансових втрат;
➡️ нестабільна ефективність. Якщо програма не оновлюється, клієнти можуть втратити інтерес.
Успіх залежить від правильного балансу між витратами на програму та її результативністю.
Які є види таких програм?
Більшість програм лояльності побудовані на базі надання споживачу знижок або нарахуванні певних бонусів. В окремих випадках додаються інформаційні або гейміфіковані елементи. У цьому питанні все залежить від специфіки цільової аудиторії, аналогічних програм прямих конкурентів, фантазії та можливостей самого бізнесу.
Загалом програми лояльності поділяються на наступні види:
👉 накопичувальні – це коли клієнт отримує бали за кожну покупку, які можна обміняти на знижки чи подарунки при накопиченні певної кількості;
👉 дисконтні – це коли клієнт отримує постійну або сезонну знижку на разову або комплексну покупку чи взагалі подарунки;
👉 клубні – це коли надається доступ до певної спільноти, де можна отримувати окремі привілеї, як то ексклюзивні пропозиції, пріоритетне обслуговування, інформаційний контент чи залучатися до певних заходів;
👉 рекомендаційні – це коли споживачу надається винагорода за залучення нових споживачів або побудову власної підмережі.
Часто зустрічаються програми, що є сумішшю декількох видів. Кожен з них має свої особливості й ефективність залежно від цільової аудиторії. Успішні програми лояльності базуються на глибокому аналізі потреб клієнтів, адже лише ті заохочення, які є цінними для аудиторії, здатні забезпечити позитивний результат.
Як розробити таку програму?
Розробка програми лояльності потребуватиме формування стратегії та чіткого планування.
Перший етап – підготовка, на якому варто:
👉 визначити пріоритетні цілі програми: надання привілеїв, повторні продажі, збільшення середнього чеку;
👉 проаналізувати аудиторію: цінності, потреби, звички, очікування;
👉 дослідити конкурентів: наявність та специфіку їх програм лояльності;
👉 обирати вид програми, що найкраще підходить обраній цілі;
👉 розрахувати можливості: відповідальних осіб, бюджет на впровадження та підтримку.
Лише після цього можна переходити до другого етапу – впровадження, що включатиме:
👉 розробка та затвердження правил програми: формалізуйте у окремому документі хто, що та за яких умов отримуватиме;
👉 інтегруйте програму: внесіть відповідні зміни у систему обліку, проведіть адаптацію персоналу;
👉 запустіть програму: поінформуйте поточних споживачів та рекламуйте наявність та переваги програми лояльності;
👉 оцінюйте ефективність: регулярно аналізуйте показники кількості учасників, вплив програми на запланований до зміни показник.
Програма лояльності стане потужним маркетинговим інструментом тоді, коли вона буде відомою, зрозумілою, зручною та корисною для клієнтів.
