Збільшення продажів

Що таке апсейл і крос-сейл?

Кожен бізнесмен бажає, щоб його справа була прибутковою. Як ми пам’ятаємо з матеріалу “Прибутковість бізнесу”, з п’яти елементів формули прибутку дві складові — розмір середнього чеку та кількість транзакцій — є найскладнішими з точки зору їх збільшення. Проте маркетологи вигадали для кожного з них свої способи, при цьому вони показали свою ефективність.

Перший комплекс способів називається апсейл. Він полягає у вжитті заходів на стадії ведення переговорів з укладення умов угоди з метою збільшення обсягу продажів. Тобто його зміст полягає не лише в уточненні умов конкретного роду запиту, а й поданні контрпропозицій, які більш повно та якісно задовольняють попит споживача і приносять більшу виручку продавцю. Правильно проведена менеджером робота може в рази збільшити розмір середнього чеку.

Наступний комплекс способів називається крос-сейл. Він полягає у вжитті заходів для реалізації повторної покупки споживачем, який раніше звертався. Напевне, вам знайомі ситуації, коли після першої угоди продавець вважає, що споживач вже обрав його, як постійного постачальника? Проте найчастіше повторна покупка у такому випадку скоріше виключення з правил, ніж правило. Причиною тому інформаційна засміченість: споживач, задовольнивши свою потребу, зазвичай не зберігає контакти, сподіваючись на пам’ять та можливість швидко знайти інформацію в інтернет. А потім звичайна забудькуватість чи рекламне оголошення конкурента призводять до того, що наступна покупка робиться не у вас. Проте є ряд заходів, які можуть докорінно змінити ситуацію.

Які методи апсейлу?

Нагадаю, що апсейл — це способи збільшення розміру поточної покупки. Ці способи жодним чином не відміняють потребу вивчення попиту кожного конкретного запиту, його кваліфікацію, роботу із запереченнями. Навички, ваші направлені на більш якісне та глибоке опрацювання запитів. Менеджери, які володіють усіма способами, приносять компанії значно більші результати.

Серед засобів, що включаються до апселінгу, є:

➡️ доповнення пропозиції. Зрозумівши запит споживача, менеджер робить свою пропозицію, при цьому він досить легко може доповнити її невеликими опціями, сервісами, додатковими елементами.

На стадії продажів завжди можна індивідуалізувати пропозицію, що передбачає невелику додаткову оплату. Наприклад, продавці  авто пропонують нові автомобілі певних кольорів з невеликою доплатою, замінивши кондиціонер на систему клімат-контролю, взяти набір фірмових ковриків під ноги чи інструментів тощо.

Продавці меблів пропонують сервіси доставки та зборки меблів, а часто і дизайн під замовлення. Пропозиції гаджетів часто доповнюються додатковою гарантією чи налаштуваннями;

➡️ комплексні рішення. Щоб не залежати від умінь кожного конкретного продавця, компанії часто розробляють комплексні пропозиції, які вже включають типові опції чи сервіси, або декілька послуг, що зазвичай замовляються одна після одної.

При цьому комплексна пропозиція не обов’язково має бути дешевшою чи містити знижку. Споживачу зручніше отримати все й одразу в одного постачальника. Крім того, згідно статистики більшість споживачів обирають середню за ціною пропозицію, а це означає, що ви можете доповнити вже існуючу двомадорожчими і це вже збільшить середній чек;

➡️ дорожчі альтернативи. Спробуйте ваші скрипти продажів спробою запропонувати споживачу більш дорогий люксовий продукт чи більш експертне рішення. Не дарма виробники автомають преміальні бренди власних виробів, готелі – номери різних рівнів, авіаперевізники – бізнес-клас тощо. Ви не завжди можете правильно оцінити купівельну спроможність покупця, його потаємні вимоги. Ввівши таку пропозицію, результати продажів вас приємно здивують;

➡️ відстрочка платежу. Зазвичай споживач готовий витратити більше коштів, ніж заявляв спочатку. Хоча не варто нівелювати фактор обмеженого бюджету. Гарним рішенням може стати введення розстрочок оплати, кредитних програм.

Ще одним досить вишуканим способом збільшення рахунку є застосування кросс-пропозицій. Вони можуть бути по демпінгованим цінам або взагалі безкоштовними. Як це працює? Ви пропонуєте споживачу якийсь базовий продукт на спеціальних умовах, а головний заробіток отримуєте на опціях та сервісах. Згадайте Мак Дональдс: найбільший прибуток компанії приносять напої та картопля фрі, хоча ключова пропозиція – бургери.

Які способи крос-селінгу?

Заволодіти увагою потенційного споживача та перетворити його на покупця — це складний та досить дорогий процес. Не спробувати перетворити його на повторного покупця — найбільша помилка бізнесу.

Методи крос-селінгу полягають у:

➡️ нагадування. Як вже говорилося вище, якщо ви гадаєте, що після першої покупки покупець навіки ваш, то це неприпустима помилка та самоомана. Навпаки, задовольнивши попит, людина переключається на наступні задачі і забуває про вас, плюс — не факт, що надає наступного разу. Тому варто періодично нагадувати про себе: акції, спеціальні пропозиції, новації — гарні приводи. Навіть банальний запит про те, чи не виникла потреба на цей момент, може легко збільшити обсяг продажів;

➡️ трейдін. Деякі з ваших покупців радо приймуть пропозицію замінити з доплатою свій продукт на більш новий чи модернізований. Такий захід мотивує до додаткових витрат покупця, повторної покупки. Отримані використані продукти стають або донорами для виробництва чи гарантійних ремонтів, або формують спеціальні пропозиції для тих, кому нові лінійки продуктів задорогі;

➡️ поради із застосування. Допомагайте споживачу дізнатися, як ще можна застосовувати ваш продукт? Іншими словами — стимулюйте попит. Крім того, надані рецепти чи рекомендації можуть працювати виключно на ваших продуктах, бо враховують саме їх властивості;

➡️ програми лояльності. Цій темі присвячений окремий матеріал, рекомендую переглянути його. Загалом варто сказати, що програма лояльності — це привід нагадати про себе та стимулювання додаткових покупок через обмеження строків спеціальних пропозицій, використання бонусів тощо.

Які переваги цих способів?

Ключова перевага для споживача – індивідуальний підхід, направлений на більше глибоке розуміння попиту та його задоволення. Покупці оцінюють такий підхід, як турботу та експертність. В свою чергу останні впливають на лояльність, запам’ятовуваність.

Якщо за допомогою способів апсейлу чи крос-сейлу вдається досягти wow-ефекту, то між продавцем та покупцем виникає емоційно-психологічний ефект, що формує довгострокові ділові зв’язки.

Також очевидні переваги для бізнесу:

👉 конкурентоспроможність, що полягає у додатковій цінності;

👉 формування лояльної клієнтської бази;

👉 перетворення разових продажів на системні;

👉 збільшення обсягу продажів, прибутковості.

Яких помилок припускаються?

Важливо розуміти не тільки те, що ви хочете зробити, а й те, яким чином це робиться. Найчастіші помилки, яких припускаються менеджери з продажів:

➡️ орієнтування на розмір замовлення, а не попит споживача. Клієнта можна заговорити, маніпулювати його недосвідченістю, щоб впарити врешті те, що йому не потрібно. Така тактика виправдовує себе у короткостроковій перспективі, а потім клієнт розуміє, що його обманули, і обходить ваш бізнес п’ятою дорогою;

➡️ якість повторних комунікацій. Важливим фактором є частота та якість комунікації. Пам’ятайте, краще нічого не сказати, ніж сказати нічого. Не перетворюйте канали комунікації на спам;

➡️ псевдопропозиції. Не пропонуйте те, що не зможете виконати, або те, що обов’язково вимагатиме додаткових витрат. Споживач у кращому випадку сприйме це, як не професійність, у гіршому – як шахрайство.