Увеличение продаж

Что такое апсейл и кросс-сейл?

Каждый бизнесмен хочет, чтобы его дело было прибыльным. Как мы помним из материала “Прибыльность бизнеса”, из пяти элементов формулы прибыли две составляющие — размер среднего чека и количество транзакций — являются наиболее сложными с точки зрения их увеличения. Однако маркетологи придумали для каждого из них свои способы, при этом они показали свою эффективность.

Первый комплекс способов называется апсейл. Он заключается в принятии мер на стадии ведения переговоров по заключению условий сделки с целью увеличения объема продаж. То есть его содержание заключается не только в уточнении условий конкретного рода запроса, но и в представлении встречных предложений, которые более полно и качественно удовлетворяют спрос потребителя и приносят большую выручку продавцу. Правильно проведенная менеджером работа может в разы увеличить размер среднего чека.

Следующий комплекс способов называется кросс-сейл. Он заключается в принятии мер для совершения повторной покупки потребителем, который обращался ранее. Наверняка вам знакомы ситуации, когда после первой сделки продавец считает, что потребитель уже выбрал его в качестве постоянного поставщика? Однако чаще всего повторная покупка в таком случае скорее исключение из правил, чем правило. Причиной тому информационная засоренность: потребитель, удовлетворив свою потребность, обычно не сохраняет контакты, надеясь на память и возможность быстро найти информацию в интернете. А затем обычная забывчивость или рекламное объявление конкурента приводят к тому, что следующая покупка совершается не у вас. Однако есть ряд мер, которые могут в корне изменить ситуацию.

Какие методы апсейла?

Напомню, что апсейл — это способы увеличения размера текущей покупки. Эти способы никоим образом не отменяют необходимость изучения спроса каждого конкретного запроса, его квалификацию, работу с возражениями. Ваши навыки направлены на более качественную и глубокую проработку запросов. Менеджеры, владеющие всеми способами, приносят компании значительно большие результаты.

Среди средств, включаемых в апселлинг, есть:

➡️ дополнение предложения. Поняв запрос потребителя, менеджер делает свое предложение, при этом он достаточно легко может дополнить его небольшими опциями, сервисами, дополнительными элементами.

На стадии продаж всегда можно индивидуализировать предложение, предусматривающее небольшую дополнительную плату. Например, продавцы  автомобилей предлагают новые автомобили определенных цветов с небольшой доплатой, заменить кондиционер на систему климат-контроля, взять набор фирменных ковриков под ноги или инструментов и тому подобное.

Продавцы мебели предлагают сервисы доставки и сборки мебели, а часто и дизайн под заказ. Предложения гаджетов часто дополняются дополнительной гарантией или настройками;

➡️ комплексные решения. Чтобы не зависеть от умений каждого конкретного продавца, компании часто разрабатывают комплексные предложения, которые уже включают типичные опции или сервисы либо несколько услуг, которые обычно заказываются одна за другой.

При этом комплексное предложение не обязательно должно быть дешевле или содержать скидку. Потребителю удобнее получить всё и сразу у одного поставщика. Кроме того, согласно статистике большинство потребителей выбирают среднее по цене предложение, а это означает, что вы можете дополнить уже существующее двумя более дорогими и это уже увеличит средний чек;

➡️ более дорогие альтернативы. Дополните ваши скрипты продаж попыткой предложить потребителю более дорогой люксовый продукт или более экспертное решение. Не зря автопроизводители имеют премиальные бренды собственных изделий, гостиницы – номера разных уровней, авиаперевозчики – бизнес-класс и тому подобное. Вы не всегда можете правильно оценить покупательную способность покупателя, его сокровенные требования. Введя такое предложение, результаты продаж вас приятно удивят;

➡️ отсрочка платежа. Обычно потребитель готов потратить больше средств, чем заявлял изначально. Хотя не стоит нивелировать фактор ограниченного бюджета. Хорошим решением может стать введение рассрочек оплаты, кредитных программ.

Еще одним достаточно изысканным способом увеличения счета является применение кросс-предложений. Они могут быть по демпинговым ценам или вообще бесплатными. Как это работает? Вы предлагаете потребителю какой-то базовый продукт на специальных условиях, а главный заработок получаете на опциях и сервисах. Вспомните Мак Дональдс: наибольшую прибыль компании приносят напитки и картофель фри, хотя ключевое предложение – бургеры.

Какие способы кросс-селлинга?

Завладеть вниманием потенциального потребителя и превратить его в покупателя — это сложный и достаточно дорогой процесс. Не попытаться превратить его в повторного покупателя — самая большая ошибка бизнеса.

Методы кросс-селлинга заключаются в:

➡️ напоминании. Как уже говорилось выше, если вы полагаете, что после первой покупки покупатель навсегда ваш, то это недопустимая ошибка и самообман. Напротив, удовлетворив спрос, человек переключается на следующие задачи и забывает о вас, плюс — не факт, что отдаст предпочтение вам в следующий раз. Поэтому стоит периодически напоминать о себе: акции, специальные предложения, нововведения — хорошие поводы. Даже банальный вопрос о том, не возникла ли потребность на данный момент, может легко увеличить объем продаж;

➡️ трейд-ин. Некоторые из ваших покупателей с радостью примут предложение заменить с доплатой свой продукт на более новый или модернизированный. Такая мера мотивирует покупателя на дополнительные расходы, повторную покупку. Полученные использованные продукты становятся либо донорами для производства или гарантийных ремонтов, либо формируют специальные предложения для тех, кому новые линейки продуктов слишком дороги;

➡️ советах по применению. Помогайте потребителю узнать, как еще можно применять ваш продукт? Другими словами — стимулируйте спрос. Кроме того, предоставленные рецепты или рекомендации могут работать исключительно на ваших продуктах, поскольку учитывают именно их свойства;

➡️ программах лояльности. Этой теме посвящен отдельный материал, рекомендую просмотреть его. В целом стоит сказать, что программа лояльности — это повод напомнить о себе и стимулирование дополнительных покупок через ограничение сроков специальных предложений, использование бонусов и тому подобное.

Какие преимущества этих способов?

Ключевое преимущество для потребителя – индивидуальный подход, направленный на более глубокое понимание спроса и его удовлетворение. Покупатели оценивают такой подход как заботу и экспертность. В свою очередь последние влияют на лояльность, запоминаемость.

Если с помощью способов апсейла или кросс-сейла удается достичь wow-эффекта, то между продавцом и покупателем возникает эмоционально-психологический эффект, формирующий долгосрочные деловые связи.

Также очевидны преимущества для бизнеса:

👉 конкурентоспособность, заключающаяся в дополнительной ценности;

👉 формирование лояльной клиентской базы;

👉 превращение разовых продаж в системные;

👉 увеличение объема продаж, прибыльности.

Какие ошибки допускают?

Важно понимать не только то, что вы хотите сделать, но и то, каким образом это делается. Наиболее частые ошибки, которые допускают менеджеры по продажам:

➡️ ориентирование на размер заказа, а не спрос потребителя. Клиента можно заговорить, манипулировать его неопытностью, чтобы впарить в итоге то, что ему не нужно. Такая тактика оправдывает себя в краткосрочной перспективе, а затем клиент понимает, что его обманули, и обходит ваш бизнес пятой дорогой;

➡️ качество повторных коммуникаций. Важным фактором является частота и качество коммуникации. Помните, лучше ничего не сказать, чем сказать ничего. Не превращайте каналы коммуникации в спам;

➡️ псевдопредложения. Не предлагайте то, что не сможете выполнить, или то, что обязательно потребует дополнительных расходов. Потребитель в лучшем случае воспримет это как непрофессионализм, в худшем – как мошенничество.