Бренд – додаткова цінність

Як виник та що таке бренд?

Історично поява поняття «бренд» було пов’язане насамперед із тавром виробника на товарі, за допомогою якого майстер своїм ім’ям підтверджував якість та походження. Саме тому товар, що має таке тавро, мав вищий попит.

Сьогодні «бренд» – це скоріше створений у покупця чуттєвий образ, який спирається на якість, привабливість та конкурентоспроможність продукції. “Коробочка почуттів” – саме так називає бренд відомий маркетолог Девід Акер.

Загальноприйнятим тлумаченням є визначення американської асоціації маркетингу: “Бренд – це ім’я, поняття, знак, символ, дизайн або комбінація всього цього, призначені для ідентифікації продукції (тут це поняття в широкому розумінні і товарів, і послуг) одного або групи виробників”. Він призначений і на відміну від продукції конкурентів.

Бренд і торгова марка – те саме?

Тобто бренд – це всього лише використання торгової марки?

Звернемося до Цивільного кодексу. Там говориться: «Торгова марка – це будь-яке позначення чи будь-яка комбінація позначень, придатних відмінності продукції, виробленої однією особою, від продукції, виробленої іншими особами». Такими позначеннями можуть бути, зокрема, слова, літери, цифри, образотворчі елементи, комбінації кольорів та будь-які поєднання вищезазначених елементів.

Здавалося б, те саме, а ні. Справа в тому, що торгова марка може існувати, але не стати брендом. Відповідно до закону торгова марка реєструється за спеціальною процедурою. Але брендом вона стає, тільки придбавши високу репутацію та популярність у споживача. Прикладами торгових марок, що стали брендом у всьому світі, є, наприклад, автомобільний знак компанії Mercedes-Benz, надкушене яблуко Apple, напис на упаковці кави Nescafe, зелений робот Android.

Поняття бренду ширше. Воно викликає у покупця низку асоціацій, очікуваних характеристик та переваг продукції, які вкладають у нього самі творці бренду.

Що дає бренд?

Запитання: «Навіщо потрібно створювати бренд?», – має дуже просту відповідь: «Щоб продавати!» Ви робите продукцію, щоб її продати. Вона має бути затребувана, її повинні побачити, дізнатися, зрозуміти її унікальність, нарешті повірити, що вона, і саме, вона необхідна для придбання. Якщо не так, то навіщо щось взагалі робити?

Ось елементарний і смішний приклад, помічений і розказаний однією людиною, досить далекою від бізнесу.

Випадок був на одному з районних ринків, який схожий на багато аналогічних, які працюють улітку.

Студентка, не пам’ятаю її ім’я… Назвемо її Настя, у пошуках підробітку погодилася продавати на ринку огірки. З огляду на те, що в сезон цього продукту на ринку була просто неосяжна кількість, дівчина просто стояла на сонці за прилавком і з жахом ховала обличчя від знайомих.

День йшов, торгу, звичайно, не було доти, доки вона не розсердилася на такий перебіг подій.

Перший примітивний крок – посмішка не дуже молоді і трохи синій людині, яка проходила повз, відкрив рахунок продажам. Далі, активне обговорення покупки, невеликі знижки, поступки та акуратна упаковка. Уже від одного спостереження за цим процесом біля прилавка з’явилася черга цікавих.

Робота перетворилася на цікавий експеримент. Наступного дня Настя вирішила прикольнутися і причепила значок огірочка на свою жовту кепочку, відшукала у магазині спеціальні целофанові пакетики із зображенням «зелених у пухирцях».

Варто сказати, що товар був непоганий і почав розходитися досить-таки швидко.

Через тиждень у Насті були свої постійні клієнти, які жартома називали точку «Огірочки від Насті».

Студентці-приколістці було й невтямки, що вона створювала своєрідний бренд, жорстко конкуруючи з продавщицями, які стояли поруч, які намагалися голосно рекламувати свій продукт. Огірочки у Насті були, у принципі, ті самі. Ось тільки – зі «спеціальною пропозицією», і тому мали попит.

Як створити бренд?

Давайте розберемо, що насправді сталося? Продавець не тільки створив у покупців привабливий образ свого товару, що дозволив відрізнитися від конкурентів, а й додатковий продукт – задоволення від процесу покупки. Сформовано групу постійних покупців, у яких товар викликає довіру та задоволення від покупки, що позитивно впливає на утримання існуючих, залучення нових клієнтів, а також дає можливість розширення ринку.

Із виробником все зрозуміло. Ну а навіщо бренд покупцю? – Як не дивно, він дуже допомагає покупцеві! Бренд допомагає зорієнтуватися у різноманітті вибору, впізнати товар при його згадуванні, виділити із загальної маси, прийняти рішення про купівлю та отримати, нарешті, задоволення від прийнятого рішення, про яке згадувалося вище. Це своєрідне рятувальне коло для розуму в неосяжному морі товарів та пропозицій.

Створення та підтримка бренду – ціла наука, що спирається на особливості інформаційного поля. Кажуть, вона здатна створити “з мухи слона” але цій самій мусі тоді на слона доведеться перетворитися! З тієї простої причини, що будь-який бренд має бути підтверджено стабільними якісними характеристиками.

Починаємо з позиціонування на ринку, тобто визначаємо відношення до конкурентних товарів. Коротко – що, навіщо і чому відрізняється?

Далі необхідне створення візуального та віртуального образу (логотип, назва, колірні асоціації), який має бути простим і водночас оригінальним. Паралельно можуть формуватися й інші емоційні асоціації покупця, наприклад, фірмова мелодія, аромат, текстура упаковки, яскравий слоган, що запам’ятовується, тощо.

Використання інформаційного поля передбачає всі види реклами: фільми, ролики, пісні, брошури, журнали, статті, інтерв’ю, новини, банери, плакати та інше. Все це покликане звернути увагу покупця на товар, переконати його в унікальності, сформувати популярність серед споживачів.

Важливим є правильний аналіз запропонованої вартості на ринку та відповідна якість. Бренд може бути успішним лише у разі постійної відповідності інтересам споживача та заявленим характеристикам. Завжди мати один смак, інгредієнти, упаковку та інше, що відповідає очікуванню споживача.

Що впливає на пізнаваність бренду?

Важливою є постійна діагностика стану бренду, що проводиться у двох напрямках. По-перше, як він сприймається всередині компанії, по-друге, які основні асоціації цільової аудиторії, результативність його роботи. Адже рано чи пізно все старіє, і зловити той момент, коли необхідний ребрендинг (перебудова бренду) буває життєво необхідним для підприємця.

Основними передумовами для ребрендингу є:
👉 втрата брендом актуальності та аудиторії;
👉 невідповідність бренду сфері діяльності внаслідок розширення ринків збуту;
👉 неефективність заздалегідь обраної стратегії та, як наслідок, неправильне позиціонування;
👉 порушення або втрата іміджу;
👉 необхідність залучення нових партнерів;
👉 зміна платформи розташування.

Ребрендинг може повністю змінювати використання атрибутів, тобто практично означати створення нового бренду. Можливе часткове використання попереднього бренду у разі успішної його роботи: може змінитися лише дизайн чи назва. Популярна зміна слоганів з продовженням та інше.

Кожен окремий випадок потребує індивідуального підходу до ребрендингу, який, у принципі, вирішує проблему зміни іміджу, але з самого товару. Успіх бренду складається не лише з іміджевих характеристик, а насамперед залежить від унікальної якості продукції, роботи персоналу та відповідності очікуванням споживачів.

Торгова марка стає брендом внаслідок визнання покупцем відповідності товару чи послуги його очікуванням, підтвердженням високої якості продукту та сервісу. Створення бренду не тільки дозволить надалі заощадити гроші на рекламі (оскільки тепер не ви шукайте споживача, а він шукає вас), але, ставши популярним, почне приносити їх, бо створить ще й додаткову вартість (дозволить подорожчати товар чи послугу) або, наприклад, розширить присутність при залученні франчайзингових механізмів.

Хочете більших результатів, ніж у конкурентів? – Працюйте над унікальністю та якістю – створіть свій бренд!